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商品包装上的商标翻译的探讨

时间:2021-08-18 来源网站:湘乡市化工机械网

商品包装上的商标翻译的探讨

[摘要]  随着全球经济的一体化,商标的翻译具有重要意义。包装上商标的设计以形象性、生动性体现出企业的理念和产品的质量,所以对外文商标的翻译在尊重消费者的心理及地方传统文化的同时,灵活地运用不同的翻译方法,体现商标的音律美、意义美以及形象的意蕴。

关键词: 商标; 翻译; 审美原则; 消费心理; 方法

随着中国加入世界贸易组织,随着全球经济一体化进程的发展,越来越多的外企抢滩中国市场,伴随着越来越多的外文商标在中国注册;或者国内企业准备开拓国外市场,也在国外注册外文商标;在商品进入流通领域,为便于识别宣传,商品包装上往往同时出现中外文两种标志,由此一来,商标的翻译显示出非常重要的意义,它直接影响商品在广大消费者中的认可程度,影响商品在市场上的竞争力。

1  商标翻译的等效原则

与大众消费心理商标是商品包装上显要的符号标志,它可以由文字、图形、或文字与图形的组合构成,它是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。具体的讲,这种符号标志,代表特定的生产者和商品形象,用印刷、粘贴等手段附加在商品的包装上。

从语言形式看,商标的构成简洁易懂,同其他形式的语际转换相比,其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响,因而看似简单。但商标具有对商品定位和促销的功能,商标名称在语言上具有好读、好听、在包装设计的造型上具有好看的特点,因而译标也同样应在语言上具有好读、好听、好看的特点,做到音、形、意的完美统一。

从一种语言到另一种语言,翻译有它的基本原则,如奈达的等效原则( Principle of Equivalence) ;鲁迅所说的“保持原作的丰姿”。但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时,有其特殊的要求。商标用词少,信息量大,具有商品特性及象征性,翻译时既要保持原作的丰姿,又要符合消费者的心理,同时还要注意地方文化特色,做到琅琅上口,形象生动。Coca - cola 是全球驰名商标,在中国可以说是家喻户晓。每当拿起Coca - cola饮料瓶时,包装上的那几个流动的字母便映入眼帘。而把它翻译成“可口可乐”,利用这几个汉字的不同声调,既保持了原词的音节和响亮,又富于活泼而有节奏的动感。这样就把原本无特定含义的词译得有声有色,富有韵味,突出了形象的生动性及意义美。所以商标的翻译不仅要具有翻译专业知识,同时具有审美能力,能体会到商标在包装设计中的形象魅力。因为外文字体的书写方式既体现了企业的理念、产品的性能,也体现了不同民族的审美文化特点。各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征,如法国的商标设计与美术一脉相承,强调优稚和自由的表现;美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合;在德国,造型显得较为严谨。所以翻译时通过译标的读音、字型尽量准确反映出原标的韵味。

同时商标翻译时要跨越文化障碍,避免文化冲突,符合人们的消费心理,这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。如Goldlion 开始译为“金狮”,金为高贵,狮乃雄壮,显示出男人的形象,可谓名实相符。然而,金狮得谐音是“尽蚀”,港人忌讳,于是改译为“金利来”,显得吉利,迎合中华民族的传统文化,并最终取得成功。同样的道理,中国出口商品商标翻译时也要考虑到国外消费者的文化习惯和审美心理。前些年中国出口“白象”牌电池,其商标翻译为White Elephant ,看起来简明了。然而,产品在美国无人问津。原来英语中White Ele2phant 是指“无用而累赘的东西”。这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译,既要考虑商品本身的品质,又要考虑消费者的接受心理。因此,要做好商标翻译并不容易,既需要翻译理论加以指导,又需要掌握一定的翻译技巧。

2  商标翻译的方法

商标是语言文字和民族文化的统一体,因此商标翻译时宜采用灵活多样的方法,力求音意具佳,给消费者留下深刻印象,激发其购买欲望,达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中,可根据具体情况采用音译法、意译法和音意兼译法。

音译即把原语商标中的音用发音相似或相同的词语表现出来。音译法可分为纯音译法和谐音译法2 种。

纯音译法也称为直接音译法。即根据外文商标词的读音,选择读音相同或相近的汉字组合在一起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Motorola 摩托罗拉(手机) ,Sony 索尼(彩电) ,Kodak 柯达(胶卷) , Finbid 芬必得(药品) ,Sharp 夏普(电器) ,它们虽然不符合汉语词汇的组合模式,但因为洋味十足、新颖别致而深受中国消费者的欢迎。

谐音译法也称谐音双关法,即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字,因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。

Arche 译为“雅倩”、Pantene 译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色,具有诗意美。Brandy 白兰地(酒) , Coca -cola 可口可乐(饮料) ,Tide 汰渍(洗衣粉) 等等。

意译包括直译法和创新性翻译法。

作者/李淑春 黄冈师范学院,

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